国内主题公园“内卷”了？
9月20日，北京环球度假区开园，与已开业5年的上海迪士尼形成“南北双雄”的局面。然而，随着成都、深圳和上海三家乐高乐园在三年内相继落成开业，国内主题公园将更加好玩，竞争势必也将更加激烈。
今年8月，当人们还在揣测北京环球影城的开园时间时，默林娱乐集团宣布全球最大乐高乐园度假区正式投建，落户深圳。据介绍，深圳乐高乐园是大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区，占地面积约58万平方米，由默林娱乐集团独家运营，合作方为合正集团，投资超70亿元，预计2024年开园。
无疑，近年来默林娱乐集团加速了乐高乐园在国内市场的布局。位于上海金山区枫泾镇的上海乐高乐园度假区将于今年11月开工建设，预计2024年开园;位于眉山市仁寿县清水镇的四川天府新区乐高乐园已于去年开工，预计2023年开业，将成为中国第一家乐高乐园。另外，北京房山还有一个乐高项目，目前处于前期规划阶段。
面对上海迪士尼和北京环球影城的“先声夺人”，两年后方能落地开园的乐高乐园，是否还有胜算?多家乐高乐园同时落地中国，呈三足鼎立之势，数量会不会太多，反而分流自家客源?专家表示，中国主题公园市场正值“黄金年代”，乐高乐园甚至可以“开得更多一些”，一旦“错过窗口期，主题公园再在国内进行规模化布局，将面临强大的挑战。”
专业知识性主题乐园在中国市场尚为空白
“在迪士尼或者环球影城，我热衷于体验新鲜刺激的骑乘项目，而在乐高乐园，我更喜欢细细欣赏那一件件作品。”徐永是一名90后的主题乐园迷，也是乐高迷，曾去过位于马来西亚、名古屋、英国温莎的多家乐高乐园。他最喜欢“迷你天地”区域——用乐高积木拼出世界各地的地标性建筑，比如圣保罗大教堂、伦敦塔、富士山等，惟妙惟肖，连人物的表情都丰富多彩，“我可以整整一天都沉浸其中。”
有趣的是，在美国加州，乐高乐园距离位于洛杉矶的环球影城和迪士尼都不远，很多游客会直接安排三家主题乐园的连线游玩行程。生活在多伦多的林先生表示，他们家大儿子和小儿子在10岁生日时，都安排了加州的主题乐园游，是迪士尼+环球影城+乐高的组合。“这几家主题乐园的IP不同，但都很吸引人，不会觉得重复乏味，孩子们乐此不疲。”
深圳乐高乐园度假区总经理史福瑞认为，乐高乐园与其他主题公园之间并不存在市场竞争。他指出，乐高乐园度假区的消费群体主要是2岁-12岁的亲子家庭，“我们的主打特色是寓教于乐，在游玩和拼搭体验中，锻炼并激发小朋友们的动手能力、想像力和创造力。”据了解，除了部分极限游乐设施，乐高乐园通常还设有积木创造学习区、驾驶学校、消防学校、机器人创意工坊等，都是小朋友喜欢的互动体验。
业内人士分析，迪士尼和环球影城之所以备受关注，主要因为有大量的著名电影或者动画IP，比如米老鼠、小黄人、哈利·波特等，形成品牌场景投射，让人们很容易产生共鸣。乐高乐园虽然没有这些脍炙人口的IP，但是它本身的粉丝团很强大，尤其在国内一些80后、90后家庭中，甚至跨越两代人。
财报显示，2020年乐高集团在全球市场实现了两位数的增长，中国和美洲市场增长尤为强劲。2020年，乐高集团共开设了134家零售店，其中91家位于中国市场;乐高集团计划2021年再开设120家品牌零售店，其中80家位于中国市场。2019年2月，北京首家乐高旗舰店在王府井开业时，有些粉丝为了能获得限量版“纪念砖”，前一天晚上就在排队。另外，在北京乐高探索中心，周末常常能见到一大一小父子两个乐高迷沉浸于此。
中国社科院教授、研究员魏翔告诉新京报记者，经过多年反复梳理研究，他认为全球主题乐园基本分为两类，一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园;另一类是提升非认知性技能的乐园，比如思维能力、逻辑能力、合作能力等，以欧洲乐园品牌为代表，比如乐高乐园、荷兰NIMO馆等。
在他看来，中国目前不缺迪士尼这种综合性主题乐园，而且以华侨城、欢乐谷等大集团的资本力量，很容易复制该类型乐园，并在规模上胜出。“恰恰是具有专业知识含量的乐园在中国市场尚为空白。”魏翔指出，打造这类乐园，无法单纯依靠资本或者科技的力量，更需要知识的积累，“而乐高乐园的益智性专业口碑，在主题乐园市场，与迪士尼等纯游乐型乐园形成很强的互补性。”
错过窗口期，主题公园国内规模化布局将面临强大挑战
北京环球度假区开园当天，新京报记者了解到，很多游客特地从杭州、上海赶来。根据去哪儿数据，购买开园首月门票的游客除京津冀外，主要来自上海、成都、武汉和深圳等地。可见，无论是上海迪士尼乐园还是北京环球影城，都主要面向全国客源地。那么，同时分布于成都、上海、深圳三地的乐高乐园，是否会带来“内卷”，导致客源分流?更何况，有消息称，位于北京房山的第四家乐高乐园目前也在前期规划中。
史福瑞表示，乐高乐园非常重视区域协同效应，国内三家乐高乐园主打的地理区域各有侧重，其中，深圳项目主打大湾区的居民和游客，四川项目主打西南地区，上海项目主打华东地区，“各个项目同时辐射全国游客甚至是国际游客，我们希望更多消费者将乐高乐园纳入‘一站式、多日游’的出行选项中。”
据史福瑞介绍，每个乐高乐园都有自己的特点，值得游客逐个打卡。以“迷你天地”为例，作为乐高乐园的核心主题区之一，在每一个城市的乐高乐园里，都会找到融合当地地标建筑与标志性生活文化场景的迷你天地。“深圳乐高乐园考虑到当地气候，迷你天地会搬到室内，打造成大型室内主题区，并结合高科技数字化互动体验。”
其实，早在三年前，默林娱乐集团就宣告在中国市场扩张的决心。默林娱乐集团首席执行官Nick Varney在2018年接受媒体访问时表示，中国市场潜力巨大，未来计划在全球打造20家乐高乐园，其中，至少5家将落地中国。 要知道，迄今为止迪士尼在全球仅有6家，而刚刚开业的北京环球影城，是全球第5家环球影城。
目前，默林娱乐集团在全球共有9家乐高乐园，分别位于英国、丹麦、德国、美国、日本、马来西亚等国家，今年纽约的乐高乐园刚刚开业，明年韩国将增加一家乐高乐园。业内人士分析，推出新的乐高乐园是默林娱乐集团业务增长的主要引擎之一。数据显示，乐园运营收入占默林娱乐集团收入的38%，2019年全球8家乐高乐园的年游客总人次约1570万。
近些年，中国主题公园市场规模增长迅猛。据艾媒咨询数据，2019年中国主题公园的直接效益规模达3237.6亿元。魏翔表示，对国际主题乐园品牌来说，中国市场无疑处于一个值得奋斗的“黄金年代”。他表示，目前，国内主题公园需求旺盛。数据显示，国内消费者游玩主题公园的比例约为13%，相较于美国的65%，国内主题公园游客数量仍有很大提升空间。
尽管2020年受疫情影响，全球主题公园客流量大幅下滑，但中国旅游业快速复苏，成为诸多主题公园加码布局的重点。比如，2020年上海迪士尼乐园接待游客550万人次，相当于2019年的52%，年收入约为2019年的54%，成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。
“根据疫情后以国内大循环为主的政策，出境游将转化为国内游，而国内游需要填充内容，提高品质，这为国际乐园进入中国提供了绝好的机会。”另外，魏翔认为，目前国内力推教育改革，为学生减负，对益智类主题乐园也是利好消息。“双减”之后，亲子家庭更希望孩子能在游乐中提升非认知性技能，比如性格、品质、动手、审美等各方面的能力。“而乐高乐园拥有长期积累下来的、得天独厚的优势。”他强调，“我不认为乐高乐园开得太多，恰恰相反，一旦错过这个窗口期，主题公园再在国内进行规模化布局，将会面临强大的挑战。”
水土服不服?还要深入研究中国市场及区域发展环境
有业内人士担心，乐高加速布局国内市场，会面临水土不服的问题，比如目前在国内没有一个成熟样本。毕竟，乐高乐园进驻三地，除了迪士尼和环球影城两大巨头，还要面对华侨城、长隆、华强方特等本土劲敌。
徐永表示，以他去过全球多个乐高乐园的经验，每个城市的乐高乐园各有特色，比如英国温莎乐高乐园就是一个缩小版的伦敦，有全球最小的烟火表演;马来西亚乐高乐园拥有唯一全年开放的水上乐高乐园。“只要国内三家乐高乐园能保证专业性和益智性的一贯品质，还是很值得期待的。”
史福瑞告诉新京报记者，全球各地乐高乐园的合作模式都不一样，但总体来说，在中国，默林娱乐集团偏向采取与当地开发商合作共建的模式。“我们会更专注于擅长的领域，比如设计、开发、建造和运营管理，而中国的合作伙伴更多承担一个财务投资的角色。”
作为全球最大的乐高乐园，深圳乐高乐园度假区将包括乐高主题乐园和酒店综合度假区，其中，设有9个主题区、100多个互动游乐设施、表演和景点。据史福瑞介绍，建成后还将包括全球最大的乐高乐园水乐园以及三家主题酒店，“在保持原汁原味体验的同时，将有多个全球首发的主题区、游乐设施创新设计和沉浸式表演，比如专为中国家庭设计的原创剧场表演、全球最大乐高乐园剧场等。”据预计，项目投入运营后，首个完整年度入园人次将达200万。
一位业内人士分析，默林娱乐集团目前运营9家乐高乐园，拥有丰富的海外运营经验。另外，默林娱乐集团对中国市场并不陌生，目前在中国运营了14个旅游景点，包括4个乐高探索中心、5个杜莎夫人蜡像馆，此外，还有海洋探索中心、惊魂秘境、小猪佩奇的玩趣世界及北京大城小像等。魏翔认为，乐高乐园的优势在于专业领域积累下来的营销经验和品牌口碑。“未来能否适应中国市场，关键在于对中国本土化政策的深入研究，包括政策趋势、宏观经济、区域发展环境的了解等。”
