爱奇艺全年赚钱，意味着什么
文｜周亚波
对爱奇艺而言，盈利已然不是一个新鲜的词汇。2022 年第一季度，爱奇艺发布了上市以来第一份利润为正的财报，自此连续四个季度盈利，包括最新发布的 2022 第四季度财报。
2 月 22 日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布截至 2022 年 12 月 31 日未经审计的第四季度和全年财报。具体数据包括，全年总营收 290 亿元，第四季度营收 76 亿元；基于非美国通用会计准则财务指标（以下简称 non-GAAP）的运营利润为 22 亿元，运营利润率 7%，其中第四季度 non-GAAP 运营利润为 9.79 亿元。
(资料图片)
相比 2021 年（306 亿元），爱奇艺的全年营收实际上下降了 5%，然而利润的角度，却是从亏损 45 亿，变成了盈利 22 亿。
质的变化显而易见，结合此前腾讯公司财报当中提及的腾讯视频盈利的信息，2022 年的确是长视频迎来拐点的一年。在公布全年财报的同时，爱奇艺 CEO 龚宇也同时发布了《致投资人的一封信》，将这一年总结为 " 破局之年 " 和 " 奇迹之年 "。
龚宇当然，盈利并不意味着高枕无忧。作为一直以来长视频商业表现的晴雨表，爱奇艺在财报上的亮眼数据，时刻提醒着行业走到了什么样的位置；也时刻提醒着，行业能够走到如今的位置，靠的是哪些问题的解决、哪些路径的探索，这是也是龚宇在公开信当中提及的 " 可复制成功 " 的关键。
内容，还是内容
除了在全年财报层面的扭亏为盈，爱奇艺公布的一个关键数据是，" 相比 9 月，订阅会员规模在第四季度净增长超过 1300 万 "，截至 12 月 31 日，爱奇艺会员数涨至 1.2 亿。
值得一提的是，这是 2020 年以来爱奇艺会员价格已经上涨了 3 次之后的结果。市场行为下，" 涨价 " 短期内自然会令消费者有所微词，但不带感情来看，仍然属于 " 你情我愿 " 的范畴。
作为在产业链当中愈发担任 " 生产者 " 和 " 消费终端 " 双重角色的长视频平台，在会员营收的乘算数学题当中，" 数量 " 和 "ARPU 值 " 的计算很多时候都可遇不可求，但在 2022 年第四季度，乃至整个 2022 年，爱奇艺达成了这种 " 理想中的结果 "。
这当中，关键点，也就是龚宇所说的 " 破局 " 的点，自然是持续提供好的内容。
以站内的数据统计标准计算，爱奇艺历史上一共有 8 部剧集热度值破万，其中有 5 部诞生在 2022 年，而这些热度，一方面转化为了显性的会员收益，另一方面也转化为了隐性的平台口碑。提及爱奇艺的 2022 年，《人世间》《罚罪》《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》等作品就会被提及。
好内容带来的好收益，这一过程又同时带来了可见的信心，从而继续投入到好内容的生产当中，这其实也是内容产业容易被忽视的的独特性所在。值得一提的是，在已公开的数据当中，会员收入占比已经超过了 60%，与此对应，是爱奇艺 2022 年全年广告收入 53 亿，同比下滑了 25% ——相比会员收入的增长，这当然不是一个好数据，然而我们也应当看到，如果这种下滑发生在早期，带来的影响只会更大。
广告收入受到整体经济周期、整体广告市场的制约相当大，在短期内并不是长视频平台能够完全解决的问题；反过来，当经济周期利好、广告市场也迎来复苏之时，长视频若能保持 C 端收入的稳定性，继续增长的惯性就依然存在。
换句话说，长视频已经初步展示出了自己的 " 抗风险能力 "，这在以往是不可想象的。放到整个内容产业层面，在经历了疫情 " 黑天鹅 " 和整体周期 " 灰犀牛 " 的双重背景之下，爱奇艺能够在此时交出全年连续 4 个季度财报盈利、年报盈利的表现，的确具备着充分的意义。
值得一提的是，2023 年初出现的现象级剧集《狂飙》，是没有收纳到这份财报的影响在内的。而春节期间 " 走一家亲戚，会安利这家亲戚爱奇艺会员 " 的梗，也在从侧面展现着，头部内容对收益的影响路径，正在往更直接、更有效的方向进化。
龚宇在电话会上透露，与去年同期相比，第四季度年卡会员的占比明显增加。" 虽然更多的年卡会员可能会拉低短期 ARM 值，但从长远看，随着会员与平台长期信任关系的建立，更高的年卡会员订阅率有助于提升平台用户粘性和长期盈利能力。"这种 " 信任关系 " 的建立，其实是长视频一直以来追求而不得的，一般而言，观众对内容有忠诚度，而不是不对平台有忠诚度，这本是平台的一大痛点。然而，如果一个平台能够保证爆款内容的覆盖、保证圈层好内容的供给，就会自然而然更接近 " 理想当中的忠诚 "。
一言以蔽之，观众想看好内容，并愿意为好内容额外付费的愿景，是整个行业的商业模式得以运行的基础，也是支撑长视频、乃至整个内容行业保持信心的信条。
短期内，包括涨价、" 限制观众投屏 " 后又取消限制、会员共享等方面的博弈还将继续，但只要博弈带来的结果是良性的，就不应当过度放置于商业性外之外讨论：在 Netflix 去年年底加入广告之前，其会员收入几乎等同于整体收入，移动端与电视端也有着非常严格的区分，但这一切，都建立在优秀的内容供应之上，这也是值得国内长视频平台参考的。
" 可复制 " 和 " 高质量增长 "
比会员收入的 " 乘法数学题 " 更大的，是营收与成本的 " 减法数学题 "。在营收略有降低的情况下，支撑爱奇艺完成盈利的重要指标，自然是成本的压缩。
2021 年，爱奇艺内容成本还在 207 亿，2022 年，这一数据已经降低到了 167 亿，降低了 20% ——但在另一方面，爱奇艺在宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少 27% 和 32%，同时，人员成本也在降低，截至去年年底，公司总员工数为 5856 人，相比 2020 年少了近 2000 人。
内容成本在下降，内容成本所占的比例并没有下降。对爱奇艺来说颇为残忍、但也相当坦诚的一系列 " 降本 " 计划，正在收到成效。
龚宇在公开信当中强调，一方面，聚焦主业，砍掉或收缩非核心业务、减少非必要投入，" 虽然承受了巨大舆论压力、行业内压力、资本市场压力，但我们坚守住策略，没有动摇。" 另一方面，爱奇艺也 " 更加专注于加大头部原创内容的投入，减少投资低投入产出比的内容，这极大提升了内容投资效率。"
降本增效不仅仅体现在业务辐射面的聚焦，也体现在核心的内容业务当中，对具体项目的抓大放小。内容成本的降低，并不等于长视频平台放松了对内容的投入，反过来，从爆款内容的覆盖面上来看，把钱更集中、更有效地投入头部内容，是 " 降本增效 " 环境下的主流选择。对当前的长视频平台而言，这种 " 以退为进 " 的策略，也的确是当下最合适的选择。例如，根据云合数据，2022 年上新国产剧数量同比下降了 9%，各视频平台上新部数缩减了 7%-28%，但一次换来的，是会员内容有效播放上涨了 25%，其中电视剧同比上涨 39%，网络剧同比上涨 13%，在行业内部，它已然成为了 " 可复制 " 的方法论。
回看爱奇艺此前的 " 苹果园 " 计划，从项目精简乃至裁员的动作看，爱奇艺相当于从 " 宏大而美好 " 愿景当中回退了一步，或者说，从 " 超级平台 " 的目标暂时抽离，先站在了 " 平台兼内容生产者 " 的 " 窄道 " 上；而从实际效果看，" 降本增效 " 最终有效进行，让 2021 年时候清晰可见的现金流危机得以解除，也让投资者收获了信心。
龚宇在公开信中表示，过去 12 个月当中完成了三轮融资，总募资额近 13 亿美元，最近一笔发生在 2023 年 1 月。龚宇表示，这些融资，" 成功解决了债务问题，实现了资本结构的大幅优化。"融资结合运营层面的盈利，也给了爱奇艺对未来的信心。爱奇艺首席财务官汪骏表示，爱奇艺实现了运营利润率连续五个季度增长，运营现金流连续三个季度为正。" 凭借更健康的资产负债表和正向的现金流入能力，未来几年管理层将能更专注于推动公司高质量增长。"
方向找对了，使的劲儿才能是正向的作用。龚宇也提到，爱奇艺一个重要的调整就是把 " 市场份额优先 " 调整为 " 盈利优先 "，制定了 " 降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡 " 的目标，在这个基础之上，2023 年，爱奇艺的目标转变为" 高质量增长 "，这或许也将是整个长视频的新目标。
龚宇也提到了 " 整个行业的投资回报率正在迅速回升 "，在公开信当中，龚宇提及的 " 平台主导的原创内容供应更加集中 "，已然可以定义为当前阶段的主要节奏，也是最近 3 至 5 年内，长视频需要把控的节奏。回想 2021 年夏天的成都，在 " 视听大会 " 上，长视频平台们还在以 " 难兄难弟 " 相称。未曾想到一年半后，拐点已经悄然而至，这一切，其实说来也简单：向观众提供内容的平台，把精力集中在了内容的提高上，这对观众、对平台、对行业整体的商业前景，都是犹未为晚的拐点——爱奇艺赚钱，长视频有了盼头。
