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爱奇艺全年赚钱,意味着什么

拐点之后," 可复制 " 很重要

文|周亚波

对爱奇艺而言,盈利已然不是一个新鲜的词汇。2022 年第一季度,爱奇艺发布了上市以来第一份利润为正的财报,自此连续四个季度盈利,包括最新发布的 2022 第四季度财报。

2 月 22 日,爱奇艺(NASDAQ:IQ)发布截至 2022 年 12 月 31 日未经审计的第四季度和全年财报。具体数据包括,全年总营收 290 亿元,第四季度营收 76 亿元;基于非美国通用会计准则财务指标(以下简称 non-GAAP)的运营利润为 22 亿元,运营利润率 7%,其中第四季度 non-GAAP 运营利润为 9.79 亿元。


(资料图片)

相比 2021 年(306 亿元),爱奇艺的全年营收实际上下降了 5%,然而利润的角度,却是从亏损 45 亿,变成了盈利 22 亿。

质的变化显而易见,结合此前腾讯公司财报当中提及的腾讯视频盈利的信息,2022 年的确是长视频迎来拐点的一年。在公布全年财报的同时,爱奇艺 CEO 龚宇也同时发布了《致投资人的一封信》,将这一年总结为 " 破局之年 " 和 " 奇迹之年 "。

龚宇

当然,盈利并不意味着高枕无忧。作为一直以来长视频商业表现的晴雨表,爱奇艺在财报上的亮眼数据,时刻提醒着行业走到了什么样的位置;也时刻提醒着,行业能够走到如今的位置,靠的是哪些问题的解决、哪些路径的探索,这是也是龚宇在公开信当中提及的 " 可复制成功 " 的关键。

内容,还是内容

除了在全年财报层面的扭亏为盈,爱奇艺公布的一个关键数据是," 相比 9 月,订阅会员规模在第四季度净增长超过 1300 万 ",截至 12 月 31 日,爱奇艺会员数涨至 1.2 亿。

值得一提的是,这是 2020 年以来爱奇艺会员价格已经上涨了 3 次之后的结果。市场行为下," 涨价 " 短期内自然会令消费者有所微词,但不带感情来看,仍然属于 " 你情我愿 " 的范畴。

作为在产业链当中愈发担任 " 生产者 " 和 " 消费终端 " 双重角色的长视频平台,在会员营收的乘算数学题当中," 数量 " 和 "ARPU 值 " 的计算很多时候都可遇不可求,但在 2022 年第四季度,乃至整个 2022 年,爱奇艺达成了这种 " 理想中的结果 "。

这当中,关键点,也就是龚宇所说的 " 破局 " 的点,自然是持续提供好的内容。

以站内的数据统计标准计算,爱奇艺历史上一共有 8 部剧集热度值破万,其中有 5 部诞生在 2022 年,而这些热度,一方面转化为了显性的会员收益,另一方面也转化为了隐性的平台口碑。提及爱奇艺的 2022 年,《人世间》《罚罪》《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》等作品就会被提及。

好内容带来的好收益,这一过程又同时带来了可见的信心,从而继续投入到好内容的生产当中,这其实也是内容产业容易被忽视的的独特性所在。

值得一提的是,在已公开的数据当中,会员收入占比已经超过了 60%,与此对应,是爱奇艺 2022 年全年广告收入 53 亿,同比下滑了 25% ——相比会员收入的增长,这当然不是一个好数据,然而我们也应当看到,如果这种下滑发生在早期,带来的影响只会更大。

广告收入受到整体经济周期、整体广告市场的制约相当大,在短期内并不是长视频平台能够完全解决的问题;反过来,当经济周期利好、广告市场也迎来复苏之时,长视频若能保持 C 端收入的稳定性,继续增长的惯性就依然存在。

换句话说,长视频已经初步展示出了自己的 " 抗风险能力 ",这在以往是不可想象的。放到整个内容产业层面,在经历了疫情 " 黑天鹅 " 和整体周期 " 灰犀牛 " 的双重背景之下,爱奇艺能够在此时交出全年连续 4 个季度财报盈利、年报盈利的表现,的确具备着充分的意义。

值得一提的是,2023 年初出现的现象级剧集《狂飙》,是没有收纳到这份财报的影响在内的。而春节期间 " 走一家亲戚,会安利这家亲戚爱奇艺会员 " 的梗,也在从侧面展现着,头部内容对收益的影响路径,正在往更直接、更有效的方向进化。

龚宇在电话会上透露,与去年同期相比,第四季度年卡会员的占比明显增加。" 虽然更多的年卡会员可能会拉低短期 ARM 值,但从长远看,随着会员与平台长期信任关系的建立,更高的年卡会员订阅率有助于提升平台用户粘性和长期盈利能力。"

这种 " 信任关系 " 的建立,其实是长视频一直以来追求而不得的,一般而言,观众对内容有忠诚度,而不是不对平台有忠诚度,这本是平台的一大痛点。然而,如果一个平台能够保证爆款内容的覆盖、保证圈层好内容的供给,就会自然而然更接近 " 理想当中的忠诚 "。

一言以蔽之,观众想看好内容,并愿意为好内容额外付费的愿景,是整个行业的商业模式得以运行的基础,也是支撑长视频、乃至整个内容行业保持信心的信条。

短期内,包括涨价、" 限制观众投屏 " 后又取消限制、会员共享等方面的博弈还将继续,但只要博弈带来的结果是良性的,就不应当过度放置于商业性外之外讨论:在 Netflix 去年年底加入广告之前,其会员收入几乎等同于整体收入,移动端与电视端也有着非常严格的区分,但这一切,都建立在优秀的内容供应之上,这也是值得国内长视频平台参考的。

" 可复制 " 和 " 高质量增长 "

比会员收入的 " 乘法数学题 " 更大的,是营收与成本的 " 减法数学题 "。在营收略有降低的情况下,支撑爱奇艺完成盈利的重要指标,自然是成本的压缩。

2021 年,爱奇艺内容成本还在 207 亿,2022 年,这一数据已经降低到了 167 亿,降低了 20% ——但在另一方面,爱奇艺在宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少 27% 和 32%,同时,人员成本也在降低,截至去年年底,公司总员工数为 5856 人,相比 2020 年少了近 2000 人。

内容成本在下降,内容成本所占的比例并没有下降。对爱奇艺来说颇为残忍、但也相当坦诚的一系列 " 降本 " 计划,正在收到成效。

龚宇在公开信当中强调,一方面,聚焦主业,砍掉或收缩非核心业务、减少非必要投入," 虽然承受了巨大舆论压力、行业内压力、资本市场压力,但我们坚守住策略,没有动摇。" 另一方面,爱奇艺也 " 更加专注于加大头部原创内容的投入,减少投资低投入产出比的内容,这极大提升了内容投资效率。"

降本增效不仅仅体现在业务辐射面的聚焦,也体现在核心的内容业务当中,对具体项目的抓大放小。内容成本的降低,并不等于长视频平台放松了对内容的投入,反过来,从爆款内容的覆盖面上来看,把钱更集中、更有效地投入头部内容,是 " 降本增效 " 环境下的主流选择。

对当前的长视频平台而言,这种 " 以退为进 " 的策略,也的确是当下最合适的选择。例如,根据云合数据,2022 年上新国产剧数量同比下降了 9%,各视频平台上新部数缩减了 7%-28%,但一次换来的,是会员内容有效播放上涨了 25%,其中电视剧同比上涨 39%,网络剧同比上涨 13%,在行业内部,它已然成为了 " 可复制 " 的方法论。

回看爱奇艺此前的 " 苹果园 " 计划,从项目精简乃至裁员的动作看,爱奇艺相当于从 " 宏大而美好 " 愿景当中回退了一步,或者说,从 " 超级平台 " 的目标暂时抽离,先站在了 " 平台兼内容生产者 " 的 " 窄道 " 上;而从实际效果看," 降本增效 " 最终有效进行,让 2021 年时候清晰可见的现金流危机得以解除,也让投资者收获了信心。

龚宇在公开信中表示,过去 12 个月当中完成了三轮融资,总募资额近 13 亿美元,最近一笔发生在 2023 年 1 月。龚宇表示,这些融资," 成功解决了债务问题,实现了资本结构的大幅优化。"

融资结合运营层面的盈利,也给了爱奇艺对未来的信心。爱奇艺首席财务官汪骏表示,爱奇艺实现了运营利润率连续五个季度增长,运营现金流连续三个季度为正。" 凭借更健康的资产负债表和正向的现金流入能力,未来几年管理层将能更专注于推动公司高质量增长。"

方向找对了,使的劲儿才能是正向的作用。龚宇也提到,爱奇艺一个重要的调整就是把 " 市场份额优先 " 调整为 " 盈利优先 ",制定了 " 降本增效,开源节流,实现运营层面盈亏平衡 " 的目标,在这个基础之上,2023 年,爱奇艺的目标转变为" 高质量增长 ",这或许也将是整个长视频的新目标。

龚宇也提到了 " 整个行业的投资回报率正在迅速回升 ",在公开信当中,龚宇提及的 " 平台主导的原创内容供应更加集中 ",已然可以定义为当前阶段的主要节奏,也是最近 3 至 5 年内,长视频需要把控的节奏。

回想 2021 年夏天的成都,在 " 视听大会 " 上,长视频平台们还在以 " 难兄难弟 " 相称。未曾想到一年半后,拐点已经悄然而至,这一切,其实说来也简单:向观众提供内容的平台,把精力集中在了内容的提高上,这对观众、对平台、对行业整体的商业前景,都是犹未为晚的拐点——爱奇艺赚钱,长视频有了盼头。

标签: 降本增效 同比上涨 不是一个

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